A mística da feminidade en Mad Men (e IV)

A publicidade, sempre a publicidade

Betty Friedan considera que aparte das barreiras que as mulleres se impoñen a si mesmas para alcanzar a súa verdadeira identidade, existen motivos esóxenos que lastran o cambio. Un dos principais escollos para a completa integración da muller na vida pública e privada é a publicidade, precisamente o eixo sobre o que gravita Mad Men.

A publicidade xera a escala industrial soños e ilusións dirixidos cara un colectivo específico, a clase media americana, dinámica e con capacidade adquisitiva. Esta lóxica social conforma un sistema de valores tradicionais, disfrazados de liberdade, nos que as mulleres sofren con especial virulencia  o azoute do consumismo salvaxe.

John Sterling e Donald Draper, mestres da persuasión.

Para corroborar que a publicidade é un ente hostil cara as mulleres Friedan radiografía os hábitos e preferencias comerciais das súas contemporáneas, nutríndose no arquivo dun “persuasor indirecto”, composto por centos de entrevistas e sondaxes, é dicir, un auténtico tratado sobre a conduta feminina da época. As palabras deste “persuasor” non deixan lugar a dúbidas: “Convenientemente manipuladas pódese provocar nas amas de casa norteamericanas o sentido da personalidade, da intencionalidade, o espírito de iniciativa, a sensación de sentirse cumpridoras dunha misión, incluso o goce sexual do que carecen, ofrecéndolles a posibilidade de que merquen cousas.
Seguindo estas directrices, os creativos de Sterling Cooper sitúan continuamente á ama de casa no seu punto de mira orientando a maioría dos seus produtos cara elas; desde o Relaxacisor, un estimulador eléctrico pensado para axudar a adelgazar pero que en realidade provoca pracer sexual, a obxectos de uso masculino como o after shave ou cremas para combater el acne. Todo funciona ao servizo da perpetuación da mística da feminidade.

Donald Draper, xenio do negocio, nun ataque de ego afirma que foi el o que inventou o amor “para vender medias”. Pero a sagacidade que Draper pon de manifesto diante dos  seus compañeiros de traballo e dos seus clientes convértese en dúbida cando debe abordar unha cuestión transcendental nunha nova campaña. As súas palabras denotan inseguridade: “¿Que é o que queren as mulleres? Non o sei. Pero quero telo”. ¿A que muller se refire, á esposa que espera pacientemente no fogar, ou a Midge, a súa amante do Greenwich Village? “¿Queren un cowboy que leve á casa o gando? ¿Ou quizais un misterioso desexo que ignoramos?”.

Matthew Weiner, creador de Mad Men, tan influínte hoxe como o foi Betty Friedan no seu tempo.

A pregunta de Draper, cuxa resposta queda en suspenso, parece una reminiscencia do parágrafo co que Friedan remata a súa obra: “¿Quen sabe o que as mulleres poderán chegar a ser cando, finalmente, sexan libres delas mesmas? ¿Quen sabe cal será a achega da intelixencia feminina cando poida ser formada sen ter que someterse a un amor negativo? ¿Quen sabe cales poden ser as posibilidades do amor cando os homes e as mulleres compartan non só os fillos, o fogar, o xardín; non só a plena realización do seu papel biolóxico, senón as responsabilidades e a paixón polo traballo que crea o futuro da humanidade e o pleno coñecemento de quen son? A busca da súa propia personalidade, feita polas mulleres, apenas comezou. Pero non está lonxe o momento en que as voces da mística da feminidade xa non poderán afogar a voz interior que impulsa á muller a individualizarse, a converterse nun ser humano completo".
Este fragmento parece guiar a trama mestra de Mad Men desde a cal Matthew Weiner se propón mostrarnos a caída desas xerarquías que parecían inamovibles e que Friedan foi quen de denunciar, xunto cos perversos mecanismos que operaban sobre as cidadás do seu tempo.